めるまが16(2011年10月11日配信)

～今月の目次～
(1)政策形成アドバイザーの徒然
(2)戸田市政策研究所の活動紹介
(3)戸田市政策研究所研究員の徒然
(4)戸田ゼミの取り組み

(1)政策形成アドバイザーの徒然

「広報戦略」か「広告戦略」か
広報とは「官公庁・企業・各種団体などが施策や業務内容などを広く一般の人に知らせること」とあります。そして広告とは「1.広く世間一般に告げ知らせること。2.商業上の目的で、商品やサービス、事業などの情報を積極的に世間に広く宣伝すること」とあります。地方自治体のシティ・セールス（都市の売り込み）の場合は、どちらでしょうか。
たぶん、後者の「広告」と思います。その意味では「広報戦略」ではなく「広告戦略」が必要と理解しています。特に広告の定義にある「商業上の目的」がポイントです。「商業上」ということは、「財（商品）やサービスを売り込むこと」に集約されます。これを達成するためには、「見込み客」を明確にする必要があります。皆さんの自治体は設定していますか。
広告戦略には「おどろき」が求められます。「こんなことやっているの！」という「おどろき」が必要です。地方自治体の場合は、例えば「全国初！」なんていうのも「おどろき」を演出することになるかもしれません。広報は、ただ情報を流すだけなので、この「おどろき」が皆無です。広報はそれでいいかもしれませんが、広告は、それではいけません。
おどろかせたら、「共感」させることも重要です。共感とは「他人の意見や感情などにそのとおりだと感じること。また、その気持ち」とあります。共感することで、関心を持ってくれます。この共感を醸し出すのが広告です。共感させるためのポイントは、地域性や社会性を、広告に入れ込むことが必要です。
あなたの自治体は広告戦略をしていますか。
（政策形成アドバイザー 牧瀬 稔）

(2)戸田市政策研究所の活動紹介

戸田市の平均年齢は、埼玉県で一番低い39.2歳(2011年1月1日現在)。
現在、まちは”若さと活気”に溢れています。しかし、国立社会保障・人口問題研究所の推計によると、2005年から2035年までの老年人口の増加率は、全国第10位にランキングしています。
このため、戸田市政策研究所では、2009年度から2年間にわたり、急速な高齢化が戸田市の行財政等に与える影響を研究(詳細は政策研究所HPを参照)してきました。これによると、65歳以上の単身者は2005年の2,286世帯（4.7パーセント）に対し、2035 年推計では5,705 世帯（10.4パーセント）まで約2倍増加。このため、一人暮らしや介護を必要とする高齢者が増加し、住宅の確保に配慮が必要な方の増加が懸念されています。また、要介護認定者は2005 年の1,790 人（全人口比1.5パーセント）に対し、2035年推計では6,422人（全人口比5.0パーセント）まで約3倍増加。この推計に基づき、2035年までに100床の特別養護老人ホームが6カ所必要と試算しました。
これら研究成果を受け、戸田市政策研究所では、今年度から政策研究プロジェクトチームを設置し、高齢者世帯を中心に、子育て・母子・障害者・生活保護世帯、外国人等、自力で住宅を確保することが困難な方や低所得の方が、それぞれの状況に適した住宅を確保できる仕組みづくり(＝戸田市版住宅セーフティーネット)を2年間の予定で研究しています。今年度は現行制度の課題の洗い出しや、先進地視察を実施し、年度末に中間報告の予定です。
（主任研究員 梶山 浩）

(3)戸田市政策研究所研究員の徒然

東日本大震災、福島第一原発事故とその後の電力不足という状況の中で、エネルギー政策の方向性についての議論が活発になっている。国のエネルギー政策ということになると、自治体の関与は非常に限られるが、戸田市では自治体としてできることを積極的に進めてきた。このあたりは、本メルマガのバックナンバーで書かれているのでお読みいただきたいと思う。
さて、今年の夏は節電の夏であった。本市でも、庁舎や施設の照明、冷房温度や稼働時間、クールビズ期間の延長など、様々な取り組みを行ってきた。今、室内を見わたすと、点いている照明は半分ほどである。はじめは、特別なこととしてはじめた節電であるが、慣れてしまえば、それが当然となっていることに改めて気づく。
今年は、自宅の節電にも取り組んだ。先日昨年分の電気の検針書を引っ張りだし使用量を比較してみると、気候の影響もあると思うが7～9月の3か月の平均は△50.5パーセントの削減率であった。節電だけでなく、窓に遮熱フィルムを貼り、すだれを吊り、西側の壁面にはゴーヤを這わせ・・と、推奨される取り組みを片っ端からやってみてはいたのだが、正直この数字には驚いた。
昨年まではなんだったのだろうと反省しきりである。改めて自分の生活を見直す機会となった今年の夏であった。
（主任研究員 山本義幸）

(4)戸田ゼミの取り組み

第4回戸田ゼミのご報告
「今から10年後から、現在の戸田市政を振り返ったときに、自分はどのような評価をくだすか」というテーマで議論を行いました。
財政力、住みよさなど、各種自治体ランキングで上位となり、人口が増え続けている戸田市を評価する声が上がる一方、職員の能力の活用方法や現状の業務委託のあり方などについての厳しい意見もあり、白熱した議論となりました。
戸田ゼミではこれまでに、他自治体の評価を行ってきましたが、自分が働く自治体を評価するというテーマは、自分自身の業務に対する姿勢を見つめ直すよい機会となりました。
第5回（11月25日）のご案内
次回の戸田ゼミは、事前課題（現在における革新自治体をあげ、その選定理由と、何が革新なのかについて、A4用紙2枚以内にまとめる）を基に発表及びディスカッションを行います。ゼミ生のほか、主任相当職以下の職員はどなたでも参加できますので、興味のある方はご連絡ください。
日時：11月25日、午後6時～
場所：504会議室
戸田ゼミでは、他自治体職員の方との交流の場としても機能しており、参加者を募集しています。また、他自治体で実施されている自主勉強会とのコラボレーションも実施していますので、お気軽にご連絡ください。
(研究員 冨田 涼二)